Αποχαιρετώντας τη Διαφήμιση

Συγκινητική η σημερινή μέρα μιας και πήγα στη δουλειά και αποχαιρέτισα τους συναδέλφους με μια μεγάλη χαρμολύπη να με κατακλύζει. Ανταλλάξαμε δωράκια, κεραστικά, είπαμε ποιηματάκια, τραγουδήσαμε… Σαν γιορτή εθνικής επετείου ήταν! Η αλήθεια να λέγεται, πολύ τους χάρηκα όλους τους συναδέλφους φέτος. Ακόμα και αυτοί που ήταν λίγο πιο σπαστικοί, είχαν τη χάρη τους αν τους αντιμετώπιζες πιο χαλαρά. Δόξα τω Θεό, μακάρι και οι καινούριοι να είναι έτσι.

Έτσι που λες, σήμερα έκλεισε το κεφάλαιο της διαφήμισης. Ένα κεφάλαιο που ξεκίνησε πριν 2 χρόνια εντελώς τυχαία όταν μια φίλη μου Δικηγόρος είδε μια αγγελία στην εφημερίδα που έγραφε: «Αν τα βλέπετε όλα ανάποδα, είστε ο άνθρωπός μας!» Κι επειδή, ως γνωστόν, είμαι ανάποδο πλάσμα μου ήρθε γάντι η πρόσληψη. Στην αρχή δεν ήξερα καν περί τίνος πρόκειται, εγώ νόμιζα ότι απλώς θα γράφω κείμενα, ύστερα μου αποκάλυψαν ότι θα συμμετέχω και στη δημιουργική διαδικασία κατεβάζοντας ιδέες για τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά σενάρια. Εν τέλει κατέληξα να κάνω ακόμα και casting για τους ηθοποιούς που θα πρωταγωνιστήσουν, μέχρι και επίβλεψη των εκφωνήσεων και των γυρισμάτων, για να αποδοθεί το νόημα όπως εγώ το συνέλαβα στο μυαλό μου. Ναι. Ήταν τρομερά ενδιαφέρουσα διαδικασία.

Παρόλα αυτά, μέσα απ’ αυτή τη διαδικασία έμαθα κι άλλα πράγματα που πριν δεν με είχαν απασχολήσει σαν απλό τηλεθεατή.

Η διαφήμιση δεν είναι τέχνη -δυστυχώς. Δεν αποσκοπεί στο να προάγει τον πολιτισμό ή να αναπτύξει το πνεύμα της νεολαίας μας. Γι αυτά έχουμε τα σχολεία. Η διαφήμιση αποσκοπεί στο να σου πουλήσει πράγματα. Αυτό θέλει να πετύχει. Να αυξήσει τις πωλήσεις του προϊόντος. Αν το επιτύχει αυτό μέσα από κάποιο έξυπνο, δημιουργικό, πνευματώδες σποτάκι έχει καλώς. Αν όχι, χέστηκε η φοράδα στο αλώνι. Και αυτό ήταν που με σκότωνε εμένα δυο χρόνια τώρα. Το ότι πολλές φορές, προκειμένου να πετύχουμε την αύξηση των πωλήσεων ενός προϊόντος, έπρεπε να θέσουμε σε δεύτερη μοίρα τις ωραίες λέξεις, τα ορθά ελληνικά, το προχωρημένο χιούμορ.

Γιατί; Γιατί πρέπει να πουλήσουμε! Και για να πουλήσουμε πρέπει να αντιληφθούν όλοι οι δέκτες το νόημα της διαφήμισης. Και εφόσον οι δέκτες είναι στην πλειοψηφία τους χώρκατοι ποιμένες, θα πρέπει να γράφουμε σε ανάλογη γλώσσα. Αν όχι δηλαδή στη γλώσσα του Παπαδιαμάντη και του Μπαμπινιώτη, πρέπει να γράφουμε απαραιτήτως στη γλώσσα της Αίγιας Φούξια. Γιατί, ας μη ξεχνάμε ότι ένα σποτάκι κοστίζει πολλές δεκάδες χιλιάδες ευρώ, η μετάδοσή του από τα κανάλια και τον Τύπο άλλα τόσα (θα εκπλαγείς άμα ακούσεις για τι ποσά μιλάμε), οπότε κανένας πελάτης δεν θα ρισκάρει να γυρίσει μια διαφήμιση πιο… «φιλολογική» που μπορεί να μην την αντιληφθούν οι μάζες.

Για να καταλάβεις, μια φορά, στην πρώτη μου δουλειά, η διευθύντριά μου –μεταξύ σοβαρού κι αστείου- μού είπε: «Τι είναι αυτές οι λέξεις που χρησιμοποιείς, γιόκα μου; Δεν απευθύνεσαι σε βουλευτές, ούτε αγορεύεις στο Ανώτατο Δικαστήριο. Στο 55% που ψήφισε Χριστόφκια απευθύνεσαι, γράψε ανάλογα.» Και αν το καλοσκεφτείς, είχε δίκιο.

Και να πεις ότι γράφω με καλολογικά στοιχεία, παραβολές, παρομοιώσεις και μεταφορές; Να πάει στο διάολο… Εγώ, γράφω όπως μιλώ. Απλά το επίπεδο της γλώσσας είναι τόσο χαμηλό που ακόμα και η καθομιλουμένη αντιμετωπίζεται σαν… Ψιλά γράμματα! Θυμάμαι χαρακτηριστικά μια φορά, που έγραψα τη διαφήμιση μιας ασφαλιστικής εταιρείας, και από κάτω έγραψα: «Επίσημος Αρωγός η Τάδε Ασφαλιστική». Έγινε ολόκληρο θέμα, κατά πόσον θα καταλάβει ο Κυπραίος τη λέξη ‘αρωγός.’ Μία ώρα το συζητούσαμε. Και σιγά τα αρχαία ελληνικά, πια! Στο τέλος την άλλαξα και έγραψα «υποστηρικτής» με την ελπίδα ότι η Λέλλα από το Πέρα Λακκοτρύπι θα αντιληφθεί το νόημα και δεν θα πάει στράφι η διαφήμιση.

Δεν υπερβάλλω καθόλου και αυτό είναι ένα πολύ μικρό δείγμα της διαδικασίας συγγραφής μιας διαφήμισης, την οποία πολύ πιθανόν μετά από μήνες να μην θυμάται κανένας.

Επίσης, παρατήρησα ότι στην Κύπρο έχουμε αλλεργία σε οτιδήποτε παραπέμπει σε σεξουαλικό υπονοούμενο. Εντάξει, συμφωνώ ότι κι εγώ είμαι κολλημένος με το θέμα και ότι αν ήταν στο χέρι μου, όλες οι διαφημίσεις θα ήταν soft porn. Αλλά, επιμένω ότι στις μέρες μας μόνο η τσόντα και το ψωμί πουλιούνται. Είναι είδη πρώτης ανάγκης. Όλα τα άλλα, είναι αδιάφορα για τον μέσο τηλεθεατή. Οπότε, προς τι τόση σεξοφοβία; Για να μην διαφθαρούν οι ανήλικοί μας; Ποιοι ανήλικοι; Οι μαθητές που το κάνουν από τα 13 ή οι μαθήτριες που ξεβρακώνονται με το καλημέρα σας; Δες την πιο κάτω διαφήμιση. Είναι η αγαπημένη μου διαφήμιση αυτό τον καιρό. Ελληνική παραγωγή. Διαφημίζει πρακτορείο στοιχημάτων.

Ναι. Στην Κύπρο δεν θα έβλεπες ποτέ μία ανάλογη. God bless the internet!

Κάτι άλλο που παρατήρησα είναι και η διάκριση σε ό, τι προέρχεται από την Ελλάδα και η προκατάληψη για οτιδήποτε προέρχεται από την Κύπρο. Για παράδειγμα: Γράφω μια διαφήμιση. Τη διαβάζω ενώπιον όλων, συμφωνούμε ότι βγάζει γέλιο, αλλά επειδή είναι λίγο «τραβηγμένη» δεν την προωθούμε για να μην μας την κόψουν οι πελάτες. Ύστερα από λίγο καιρό έρχεται μια παρόμοια διαφήμιση έτοιμη από Ελλάδα, σαρώνει στο πέρασμά της, δημιουργεί trend και βγάζει ατάκες που υιοθετούνται από τους πάντες και όλοι αναφωνούν: «Τι ωραίες διαφημίσεις κάνουν στην Ελλάδα, ρε γαμώ το!» Αν την ίδια διαφήμιση την προτείναμε εμείς, θα μας την έκοβαν. Ό, τι έρχεται από έξω είναι έξυπνο, πνευματώδες και οφείλουμε να το αντιγράψουμε. Ακόμη και αν πρόκειται για το Gummy Bear!

Με λίγα λόγια, μην αναρωτιέσαι γιατί δεν βλέπεις συχνά διαφημίσεις της προκοπής. Υπάρχουν έξυπνα και δημιουργικά άτομα στις διαφημιστικές εταιρείες που μπορούν να κάνουν θαύματα. Το μόνο που τους αποτρέπει είναι η νοοτροπία του Κυπραίου επιχειρηματία που αδυνατεί να επενδύσει στο καινούριο, να εμπιστευτεί τους ειδικούς, να διαφοροποιηθεί, να προοδεύσει και προ πάντων, που υποτιμά απροκάλυπτα τη νοημοσύνη του μέσου τηλεθεατή. Υπάρχει βέβαια ελπίδα. Να γίνει μια επανάσταση και να φέρει τα πάνω κάτω, αλλά μέχρι να γίνει αυτό εσύ θα βλέπεις διαφημίσεις μάπες.

Τέλος πάντων, ξορκισμένα να ‘ναι, εγώ μια χαρά πέρασα και ξεζούμισα όσα πιο πολλά μπορούσα από την όλη εμπειρία. Και για να κλείνουμε το κεφάλαιο μια και καλή, σου παραθέτω την αγαπημένη μου διαφήμιση που έγραψα πέρσι, έτσι για τον αποχαιρετισμό. Ναι, ήταν κι αυτή άκρως βιωματική και μύριζε “anti-christo” από το χιλιόμετρο.

Αφιερωμένη στους συναδέλφους μου! :)